De nombreux mémoires de fin d’études finissent au fond d’un tiroir après leur remise. Pour Michèle Schaub, son mémoire de master est devenu un véritable tremplin professionnel. À l’Université de Saint-Gall (HSG), elle a consacré son mémoire au corporate influencing dans le domaine de la marque employeur (employer branding). Aujourd’hui, elle se consacre pleinement au personal branding, au corporate influencing et à l’employer branding, aussi bien dans la pratique qu’à travers des ateliers, des coachings, des conférences et sur LinkedIn.
Dans un entretien avec Philipp Wetzel de Studyond, elle explique comment un sujet de mémoire peut devenir le fondement d’un positionnement professionnel, ce qui fait la réussite d’une marque employeur et quels conseils elle donnerait aux étudiants qui s’apprêtent à rédiger leur mémoire de fin d’études.
De la pratique au mémoire – et du mémoire à la pratique
Depuis 2021, Michèle Schaub accompagne les collaborateurs dans le développement de leur marque personnelle et les aide à gagner en visibilité sur LinkedIn en tant que spécialiste de l’employer branding chez Helvetia Suisse. Sa devise : « Mettre soi-même en pratique ce que l’on recommande aux autres. » Elle est donc devenue plus active sur LinkedIn et a découvert tout le potentiel de cette plateforme, tant pour sa propre visibilité que pour la marque employeur.
À l’époque, ce domaine était encore peu exploré par la recherche scientifique. Il existait peu d’études sur les facteurs de réussite et sur ce qui rend réellement le corporate influencing efficace. C’est précisément cette lacune qu’elle souhaitait combler avec son mémoire de master. « Il était important pour moi de ne pas simplement développer une théorie, mais aussi de créer quelque chose que je pourrais réellement utiliser dans la pratique. » C’est pourquoi elle a également élaboré un guide pour rédiger des publications LinkedIn efficaces.
Un choix réfléchi, sans plan de carrière prédéfini
Son parcours professionnel ne s’est pas déroulé selon un plan établi à l’avance, mais le choix de son sujet de mémoire était très réfléchi. « Il était important pour moi de consacrer plusieurs mois à un sujet qui m’intéressait vraiment et qui ne finirait pas simplement au fond d’un tiroir après sa remise. » Elle souhaitait explorer un thème qu’elle pourrait appliquer directement dans son travail et approfondir sur le plan professionnel.
Avec le recul, elle résume son expérience ainsi : « Pour moi, mon mémoire de master a moins été un point de départ qu’un accélérateur – une sorte de boost. »
Sur le plan professionnel, elle a pu appliquer directement ses résultats lors de la création d’une communauté d’ambassadeurs d’entreprise chez Helvetia, dans ses ateliers et dans l’accompagnement à long terme des collaborateurs. Sur le plan personnel, ses recherches universitaires lui ont surtout permis de gagner en assurance : « Soudain, j’étais capable de mieux comprendre et justifier de nombreuses choses que j’avais observées dans la pratique. »
La marque employeur est avant tout une question de culture d’entreprise
L’employer branding est un terme à la mode que l’on retrouve partout. Mais pour Michèle, un positionnement employeur réussi ne commence pas par une campagne. Il débute bien plus tôt, par une analyse approfondie et un travail stratégique. Comment l’entreprise est-elle actuellement perçue en tant qu’employeur ? Que vivent réellement ses collaborateurs au quotidien ?
Ce n’est qu’ensuite que viennent le positionnement, la communication et les campagnes. Pour Michèle, une marque employeur est forte lorsque les collaborateurs s’y reconnaissent véritablement. Plutôt que de simplement raconter des histoires sur les collaborateurs, les entreprises devraient construire ces récits avec eux et offrir des perspectives authentiques sur leur quotidien professionnel.
Selon elle, l’essentiel est avant tout de garantir une cohérence entre la réalité interne et l’image externe. Les promesses faites par une entreprise doivent également être vécues en interne.
« C’est pourquoi, pour moi, l’employer branding va bien au-delà des ressources humaines ou du marketing. C’est une question de culture d’entreprise. »
En fin de compte, tout repose sur l’expérience collaborateur (employee experience), c’est-à-dire la manière dont les employés vivent réellement leur quotidien au sein de l’entreprise. « Même la plus belle campagne n’apporte pas grand-chose si elle ne reflète pas la réalité vécue en interne. »
Les gens font confiance aux gens
Pourquoi les collaborateurs sont-ils souvent des ambassadeurs particulièrement crédibles ? La réponse est simple : « Parce que les gens font confiance aux gens. »
Lorsqu’une collaboratrice explique pourquoi elle aime travailler dans son entreprise, cela crée une proximité que la communication institutionnelle traditionnelle parvient difficilement à établir.
Mais un élément est essentiel : « On ne peut pas simplement rendre les collaborateurs authentiques. »
L’authenticité apparaît lorsque les collaborateurs ont réellement envie de gagner en visibilité, se sentent liés à leur entreprise et restent libres d’exprimer leur propre point de vue. La participation volontaire et la liberté de décider quoi partager et comment le faire sont donc fondamentales. « C’est à ce moment-là que l’authenticité devient perceptible. »
Prendre les incertitudes au sérieux
De nombreux collaborateurs sont motivés, mais ne savent pas par où commencer. D’autres aimeraient gagner en visibilité, mais n’osent pas franchir le pas, notamment parce qu’ils doutent de la valeur ajoutée de leurs sujets.
Michèle aborde ces défis à travers plusieurs approches :
- Des initiations et des ateliers qui ne se limitent pas à expliquer le fonctionnement de LinkedIn, mais permettent également aux collaborateurs de gagner en confiance.
- Des techniques de storytelling qui aident à communiquer sur des sujets professionnels de manière personnelle, sans adopter un ton publicitaire.
- L’identification de sujets dans le quotidien professionnel, en apprenant à repérer consciemment les expériences et les histoires qui méritent d’être partagées.
Construire une communauté réellement vivante
Michèle met également son expertise à profit en tant que consultante chez Ybrand. Elle observe régulièrement une erreur dans le domaine du corporate influencing : penser qu’un seul atelier suffit.
« On organise un atelier et on pense ensuite que tout fonctionnera tout seul. »
En réalité, le travail le plus important ne commence qu’après, lorsqu’il s’agit d’intégrer le corporate influencing dans le quotidien professionnel.
Pour Michèle, cela nécessite bien plus qu’une réunion de lancement : des échanges réguliers, du sparring, le partage de bonnes pratiques et de nouvelles impulsions. L’objectif est de créer une communauté dans laquelle les membres se motivent mutuellement et apprennent les uns des autres.
Tout commence par les bonnes personnes. Les participants doivent avoir eux-mêmes envie de gagner en visibilité.
« Pour moi, le corporate influencing ne fonctionne pas comme une formation ponctuelle. Il nécessite un accompagnement continu pour que les connaissances se traduisent réellement en comportements. »
Les études et l’expérience pratique vont de pair
Michèle travaillait déjà dans le domaine de l’employer branding en parallèle de son master. C’est une expérience qu’elle recommande aujourd’hui à tous les étudiants, non seulement pour enrichir leur CV, mais surtout pour découvrir ce qui leur plaît réellement et identifier leurs points forts.
Le lien étroit avec la pratique était également l’une des raisons pour lesquelles elle avait choisi la HSG : des études de cas réels avec des entreprises, de premiers contacts professionnels et la possibilité de développer progressivement son réseau.
« La théorie fournit toujours une base solide, mais c’est seulement lorsqu’on participe à un véritable projet que l’on comprend comment les décisions sont réellement prises. »
Cela implique notamment de collaborer avec différentes parties prenantes et de constater qu’une excellente idée peut fonctionner très différemment dans la pratique que sur le papier.
Les projets pratiques et les emplois étudiants permettent de mieux cerner ses intérêts et de découvrir l’environnement professionnel dans lequel on souhaite évoluer. Ils favorisent également les contacts avec les entreprises et fournissent des exemples concrets à présenter lors de futurs entretiens d’embauche.
« Pour moi, les études et l’expérience pratique ne s’opposent pas. C’est précisément leur combinaison qui permet de découvrir la direction que l’on souhaite prendre, tant sur le plan professionnel que personnel. »
Les sujets qui mériteraient davantage de place à l’université
Michèle souhaiterait que deux sujets occupent une place plus importante dans l’enseignement supérieur.
Le premier est l’employer branding lui-même, car il se situe à l’intersection du marketing, de la communication, de la culture d’entreprise et du développement organisationnel. Avec une concurrence croissante pour attirer les talents, son importance ne cesse d’augmenter.
Le second est le personal branding pour les étudiants : comment mettre mes points forts en valeur ? Pour quelles compétences ou quels domaines est-ce que je souhaite être reconnu ? Et comment puis-je commencer à construire mon positionnement professionnel dès mes études ?
Selon elle, les universités devraient aborder ces questions plus tôt, par exemple à travers des ateliers ou des services d’orientation professionnelle consacrés aux compétences, au positionnement et à la visibilité.
Faire de son mémoire un point de départ
Aux étudiants qui passent leur dernier semestre à la bibliothèque et souhaitent utiliser leur mémoire de manière stratégique, Michèle recommande de choisir un sujet réunissant trois éléments :
- Un intérêt sincère – vous allez y consacrer plusieurs mois, il est donc essentiel que le sujet vous passionne réellement.
- Une pertinence pratique – le sujet devrait répondre à des questions qui intéressent les entreprises et les professionnels.
- Un potentiel à long terme – il devrait s’agir d’un thème que vous pourriez imaginer continuer à explorer et à aborder après l’obtention de votre diplôme.
Consacrer plusieurs mois à l’étude approfondie d’un sujet permet de développer une véritable expertise et de construire son propre point de vue.
Et c’est précisément sur cette base que les étudiants peuvent continuer à avancer après avoir remis leur mémoire : discuter de leurs résultats avec des professionnels, partager leurs conclusions au sein d’une entreprise ou présenter leurs recherches sur LinkedIn.
Son conseil : « Ne considérez pas votre mémoire simplement comme la fin de vos études, mais peut-être comme la première pierre de votre propre positionnement professionnel. »
Un message aux universités
Les enseignants et les directeurs de mémoire jouent également un rôle important.
Michèle a eu la chance d’être accompagnée par le professeur Torsten Tomczak, un directeur de mémoire ouvert à son sujet, qui l’a encouragée très tôt à réfléchir au-delà du simple diplôme universitaire.
Elle espère que davantage d’étudiants pourront bénéficier de telles opportunités, notamment lorsqu’ils explorent des sujets comme l’employer branding ou le personal branding, qui tirent particulièrement profit du lien entre théorie et pratique.
Conclusion : des connaissances qui ne finissent pas au fond d’un tiroir
Le parcours de Michèle montre qu’un mémoire de master peut représenter bien plus que la dernière étape d’un cursus universitaire.
En choisissant un sujet qui les passionne réellement, qui présente une pertinence pratique et qui offre des perspectives au-delà de l’obtention du diplôme, les étudiants posent peut-être déjà la première pierre de leur propre positionnement professionnel.