Viele Abschlussarbeiten landen nach der Abgabe in der Schublade. Bei Michèle Schaub wurde die Masterarbeit zum Karriere-Booster. An der Universität St.Gallen (HSG) hat sie über Corporate Influencing im Employer Branding geschrieben. Heute beschäftigt sie sich intensiv mit Personal Branding, Corporate Influencing und Employer Branding – in der Praxis, in Workshops, Coachings, Vorträgen und auf LinkedIn.
Im Gespräch mit Philipp Wetzel von Studyond erzählt sie, wie aus einem Thesis-Thema eine fachliche Positionierung entstehen kann, was gutes Employer Branding ausmacht und welchen Rat sie Studierenden mitgibt, die gerade vor ihrer Abschlussarbeit stehen.
**Von der Praxis zur Thesis – und wieder zurück**
Seit 2021 begleitet Michèle Schaub als Employer Branding Specialist bei Helvetia Schweiz Mitarbeitende im Personal Branding und unterstützt sie dabei, auf LinkedIn sichtbarer zu werden. Ihr Motto: «Selbst vorleben, was man anderen empfiehlt.» Also wurde sie selbst auf LinkedIn aktiver und merkte, wie viel Potenzial darin steckt, für die eigene Sichtbarkeit und für die Arbeitgebermarke.
Wissenschaftlich war das Feld damals kaum erschlossen. Es gab wenig Forschung zu Erfolgsfaktoren und zur Frage, was Corporate Influencing wirklich erfolgreich macht. Genau diese Lücke wollte sie mit ihrer Masterarbeit füllen. «Mir war wichtig, nicht nur eine Theorie zu haben, sondern wirklich auch etwas, das ich in der Praxis nutzen kann.» Deshalb entwickelte sie zusätzlich einen Leitfaden für erfolgreiche LinkedIn-Posts.
**Bewusst gewählt, nicht durchgeplant**
Geplant war der Karriereweg so nicht, das Thema aber sehr bewusst gewählt. «Mir war es wichtig, mich über Monate mit einem Thema zu beschäftigen, das mich wirklich interessiert und das nach der Abgabe nicht einfach in der Schublade landet.» Sie wollte ein Thema, das sie direkt im Job anwenden und fachlich weiter vertiefen konnte.
Ihr Fazit im Rückblick: «Die Masterarbeit war für mich weniger ein Startpunkt, sondern mehr ein Verstärker – eine Art Boost.» Fachlich, weil sie die Erkenntnisse direkt beim Aufbau einer Corporate-Influencer-Community bei Helvetia, in Workshops und in der langfristigen Begleitung von Mitarbeitenden einsetzen konnte. Persönlich gab ihr die wissenschaftliche Auseinandersetzung vor allem mehr Sicherheit: «Ich konnte vieles, was ich in der Praxis beobachtet hatte, plötzlich besser einordnen und begründen.»
**Employer Branding ist ein Kulturthema**
Employer Branding ist ein Buzzword, das überall auftaucht. Für Michèle beginnt gute Arbeitgeberpositionierung aber nicht bei der Kampagne, sondern deutlich früher: mit Analyse und strategischer Arbeit. Wie wird das Unternehmen heute als Arbeitgeber wahrgenommen? Was erleben Mitarbeitende tatsächlich?
Erst darauf bauen Positionierung, Kommunikation und Kampagnen auf. Für Michèle ist eine Arbeitgebermarke dann stark, wenn sich die eigenen Mitarbeitenden darin wiederfinden. Statt über Mitarbeitende zu erzählen, sollte man mit ihnen gemeinsam Geschichten entwickeln und echte Einblicke in den Arbeitsalltag geben.
Entscheidend ist für sie vor allem, dass Innen- und Aussenbild zusammenpassen: Was ein Unternehmen verspricht, muss intern auch erlebbar sein. «Darum ist Employer Branding für mich viel mehr als ein HR- oder Marketing-Thema. Es ist ein Kulturthema.» Am Ende geht es um die Employee Experience – also darum, wie Mitarbeitende den Alltag im Unternehmen tatsächlich erleben. «Die schönste Kampagne bringt wenig, wenn sie intern nicht gelebt wird.»
**Menschen vertrauen Menschen**
Warum sind Mitarbeitende oft besonders glaubwürdige Botschafter:innen? Die Antwort ist einfach: «Weil Menschen Menschen vertrauen.» Wenn eine Mitarbeiterin erzählt, warum sie gerne im Unternehmen arbeitet, entsteht Nähe, die klassische Unternehmenskommunikation nur schwer erzeugen kann.
Entscheidend ist aber: «Man kann Mitarbeitende nicht einfach authentisch machen.» Besonders glaubwürdig wird es dann, wenn Mitarbeitende von sich aus Lust haben, sichtbar zu werden, sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen und trotzdem ihre eigene Perspektive behalten dürfen. Zentral sind deshalb Freiwilligkeit und die Freiheit, selbst zu entscheiden, was und wie man erzählt. «Dann spürt man auch die Authentizität.»
**Unsicherheiten ernst nehmen**
Viele Mitarbeitende sind motiviert, wissen aber nicht, wo sie anfangen sollen. Andere hätten Lust, trauen sich aber nicht – etwa weil sie unsicher sind, ob ihr Thema genug Mehrwert hat. Michèle setzt hier an mehreren Punkten an:
Einführungen und Workshops, die nicht nur erklären, wie LinkedIn funktioniert, sondern auch Sicherheit geben
Storytelling-Techniken, die helfen, fachliche Inhalte persönlich und nicht werblich zu erzählen
Themenfindung im Alltag, also lernen, bewusst auf Geschichten zu achten
**Eine Community, die wirklich lebt**
Michèle bringt ihre Expertise auch als Consultant bei Ybrand ein. Einen Fehler sieht sie beim Thema Corporate-Influencing immer wieder: «Man macht einen Workshop und denkt dann, es läuft.» Dabei fängt die eigentliche Arbeit erst danach an – bei der Integration in den Alltag.
Für Michèle braucht es deshalb mehr als einen Kick-off: Austausch, Sparring, Best Practices und regelmässige Impulse. Das Ziel ist eine Community, die sich gegenseitig motiviert und voneinander lernt.
Am Anfang stehen für sie die richtigen Menschen. Eine Person muss von sich aus Lust haben, sichtbar zu werden.
«Corporate Influencing funktioniert für mich nicht als einmalige Schulung. Es braucht Begleitung, damit aus Wissen wirklich Verhalten wird.»
**Studium und Praxis gehören zusammen**
Schon während des Masters arbeitete Michèle als Werkstudentin im Employer Branding. Das würde sie Studierenden heute immer empfehlen – nicht nur für den Lebenslauf, sondern um herauszufinden, was einem wirklich Spass macht und was einem liegt.
Die Praxisnähe war auch ein Grund, warum sie sich für die HSG entschieden hat: reale Cases mit Unternehmen, erste Kontakte, ein wachsendes Netzwerk. «Die Theorie gibt einem immer ein gutes Fundament, aber erst im richtigen Projekt merkt man, wie Entscheidungen tatsächlich wirklich getroffen werden.» Dazu gehört die Zusammenarbeit mit verschiedenen Stakeholdern und die Erfahrung, dass eine gute Idee in der Praxis manchmal ganz anders funktioniert als auf dem Papier.
Praxisprojekte und Nebenjobs helfen Studierenden, ihre Interessen und ihr künftiges Arbeitsumfeld zu klären. Sie schaffen Kontakte zu Unternehmen und liefern konkrete Beispiele für spätere Bewerbungsgespräche. «Studium und Praxis stehen sich für mich nicht gegenüber. Gerade die Kombination hilft dabei, herauszufinden, wo man fachlich und persönlich hinwill.»
**Was im Studium mehr Platz verdient**
Zwei Themen würde sie sich an Hochschulen stärker wünschen. Erstens Employer Branding selbst, weil es an der Schnittstelle von Marketing, Kommunikation, Kultur und Organisationsentwicklung liegt und mit dem steigenden Wettbewerb um Talente an Bedeutung gewinnt.
Zweitens Personal Branding für Studierende: Wie mache ich meine Stärken sichtbar? Wofür möchte ich fachlich stehen? Und wie kann ich schon während des Studiums anfangen, mich mit einem Thema zu verbinden? Solche Fragen sollten aus ihrer Sicht an Hochschulen früher Platz bekommen – zum Beispiel in Workshops oder Career-Angeboten zu Stärken, Positionierung und Sichtbarkeit.
**Die Thesis als Startpunkt nutzen**
Wer gerade im letzten Semester in der Bibliothek sitzt und die Abschlussarbeit strategisch nutzen will, dem rät Michèle zu einem Thema, das drei Dinge verbindet:
- Echtes Interesse – man verbringt Monate damit, also sollte es einen wirklich packen.
- Relevanz für die Praxis – das Thema sollte Unternehmen und Fachleute beschäftigen.
- Perspektive über den Abschluss hinaus – man sollte sich vorstellen können, auch danach noch darüber zu sprechen.
Wer sich mehrere Monate intensiv mit einem Thema beschäftigt, baut dabei Wissen und eine eigene Perspektive auf. Genau das kann man nach der Abgabe weiter nutzen: mit Fachpersonen diskutieren, Ergebnisse im Unternehmen teilen, auf LinkedIn darüber sprechen. Ihr Rat: «Die Arbeit nicht als Abschluss des Studiums sehen, sondern vielleicht auch als ersten Baustein der eigenen fachlichen Positionierung.»
**Ein Appell an die Hochschulen**
Auch Dozierende spielen eine Rolle. Michèle hatte mit Prof. Torsten Tomczak einen Betreuer, der für ihr Thema offen war und schon früh über den eigentlichen Abschluss hinausgedacht hat. Sie wünscht sich, dass mehr Studierende diese Möglichkeit bekommen – gerade auch bei Themen wie Employer Branding oder Personal Branding, die stark von der Verbindung zwischen Theorie und Praxis leben.
**Fazit: Wissen, das nicht in der Schublade landet**
Michèles Weg zeigt, dass eine Masterarbeit mehr sein kann als der Abschluss des Studiums. Wer ein Thema wählt, das wirklich interessiert, Praxisrelevanz hat und über die Abgabe hinaus trägt, schafft damit vielleicht schon den ersten Baustein der eigenen fachlichen Positionierung.